Çdo sipërmarrje, e di rëndësinë e komunikimit cilësor dhe lidhjes që duhet të krijojë mes produktit të vet dhe klientit. Ky komunikim po bëhet më sfidues me zhvillimin masiv të mediave sociale dhe mbi të gjitha me zhvillimet e fundit me pandeminë dhe ndryshimet që ndodhën ne sjelljen konsumatore. Agjencitë e komunikimit kanë një rol të rëndësishëm në këtë drejtim, dhe një prej tyre është edhe McCann Tirana. Sfidat dhe ambiciet lidhen me tendencat e reja të konsumatorëve dhe me objektivat e drejtuesve të këtyre agjencive për të përmbushur më së miri nevojat e reja të klientit. Ne kemi intervistuar Administratoren e McCann Tirana, Suela Shtylla, lidhur me sfidat dhe ambiciet e saj në drejtimin e një agjencie komunikimi, si dhe zhvillimet kryesore të kompanive në fushën e komunikimit.
Artikulli paraqitet siç është shfaqur në revistën Business Magazin.
Ju keni tashmë vite në krye të një agjensie të rëndësishme, me emër ndërkombëtar. Cili është rrugëtimi juaj në karrierën profesionale?
Në fillim ishte kurajo, dëshirë për sfida dhe një ambicie e pafund për të shpalosur vetveten. Impakti i parë me një brand global gjigand si McCann ishte emocionues. Flasim për fillimet e agjencisë në vitin 2009, të cilën e kam drejtuar që prej krijimit, pas eksperiencës disa vjeçare në kompaninë Coca-Cola Bottling Shqipëria. Duke qenë pjesë e një rrjeti ndërkombëtar, McCann solli në Shqipëri standarte të një trashgimie të farkëtuar ndër dekada në gjithë botën, ekspertizën nga mendje te ndritura në çdo fushë të komunikimit. Synimi im ka qenë të bëj së bashku talentet më të mira të tregut lokal, të cilët mund t’i përgjigjen këtij standardi të lartë dhe mund të them me krenari që McCann Tirana përgjatë pothuaj 15 viteve, ka patur vazhdimisht një ekip që synon ekselencën. Për mua ka qenë një proces zhvillimi, por dhe rishpikje i vetevetes vit pas viti, një lundrim mes trendeve të reja, klientëve globalë dhe lokalë dhe përballimit të sfidave të tregut shqiptar dhe atij botëror.
Cilat janë sfidat më të mëdha në fushën e komunikimit, në strategjinë e njohjes së brandit dhe produkteve në një treg të vogël si Shqipëria?
Sfida më e madhe është kalibrimi i komunikimit dhe kreativitetit që tërheq vëmendje, me përcjelljen e mesazhit të duhur dhe krijimit të një pozicionimi strategjik afatgjatë të brandit.
Është njësoj si të kesh një pushkë të përsosur, një fishek të kalibrit të lartë dhe të mos kesh dylbinë e duhur të montuar në të, sa për një shembull. Si agjenci marketingu, mund të arrish ta bësh të njohur një brand duke krijuar një pozicionim të caktuar në komunikim, por eksperienca e vërtetë e produktit, apo shërbimit qëndron larg pozicionimit të krijuar. Shumë shpesh, kompanitë shqiptare nuk arrijnë të identifikojnë pikat e vërteta të forta të produkteve të tyre (unique selling proposition) dhe fokusohen tek fushatat, që thjesht tërheqin vëmendje për momentin.
Edhe kur ka fushata marketingu që rezultojnë të suksesshme, në afatgjatë nuk krijojnë konsistencë në komunikim, pasi janë gjithnjë në kërkim dhe eskperimentim, duke harruar rrugës identitetin dhe vlerat e brandit. Sfida jonë si ekspertë komunikimi është pikërisht nxitja e kësaj analize, që menaxherët e marketingut duhet të bëjnë për të identifikuar pikat e forta të produktit të tyre.
A vijoni të shihni diferenca mes brandeve të kompanive ndërkombëtare që operojnë këtu dhe kompanive vendase?
Diferencat në fakt janë evidente. Brandet ndërkombëtare punojnë me platforma disa vjeçare komunikimi. Këto platforma kanë standarde. Mesazhet janë profesionale, të qarta, të targetura mirë ose sic thashë më lart të kalibruara. Ndërkaq kompanitë shqiptare priren drejt fushatave momentale. Përgjithësisht nuk kanë plane biznesi dhe marketingu vjetore ose shumë vjecare dhe aktivizohen me fushata sporadike kur lancojnë një produkt të ri, ose kur shohin rënie në shitje. Standardet duan breza të tërë të krijohen, kështu që jemi të vetëdijshëm që biznesi shqiptar është ende i ri në shumë aspekte. E rëndësishme është gjithashtu njohja e rolit kyç që ka bashkëpunimi me profesionistë marketing, siç janë agjencitë publicitare dhe vlerësimi i rekomandimeve të tyre. Ndodh shpesh në kompani shqiptare që marketingu realizohet duke u bazuar vetëm në idetë dhe preferencat personale të menaxhimit të lartë apo pronarëve të kompanive, çka shpeshherë rezulton joefektive.
Sa e ka prekur pandemia PR e kompanive? A kanë ulur ato buxhetet për këtë pjesë?
Pandemia, ndryshe nga fatkeqesitë ose forcat madhore të natyrës, që i bashkojnë njerëzit, pati efektin e kundërt, tkurri ndërveprimin njerëzor në çdo aspekt, ndryshoi dinamikat sociale deri dhe ato personale. Rezultati ishte që pati një tkurrje të dëshirës së njerëzve për të shijuar të mirat që ofrojnë tregjet e vogla dhe të mëdha, duke ulur ndjeshëm indeksin e blerjes. Prioritetet e njerëzve u ngushtuan ne kornizën e ‘mbijetesës” edhe pse një pjesë e madhe e kësaj ishte vetëm psikologjike. Shumë biznese u goditën drejtpërdrejt nga reduktimi i konsumit dhe askush nuk ishte përgatitur për një goditje të tillë. Ndodhi një reset i madh ekonomik, ku jo të gjithë “procesorët” u rindezën. Shumë kompani ulën buxhetet nga nevoja për të përballuar këtë reset të sforcuar dhe buxhetet e Marketing & PR ishin patjetër të prekura nga këto masa. Gjatë vitit 2020 dhe 2021 do te thoja qe pandemia pati ndikim të konsiderueshëm tek investimi për marketing, duke arritur edhe në pezullim të përkohshëm të gjithë komunikimit nga disa prej kompanive. Megjithatë, shumë kompani të tjera nuk zgjodhën këtë rrugë, por zgjodhën ta përshtasin komunikimin e tyre për situatën, pa krijuar një pushim. Do të thoja që pas 3 vitesh gjërat po balancohen, mirëpo sërish ka një hezitim për të rritur investimin në marketing duke tentuar ruajtjen e buxheteve të njëjta nga viti në vit.
Cilat janë trendet përsa i përket komunikimit të brandit, produktit apo kompanisë? A ka ndryshime të qasjes ndaj klientit nga ana e kompanive?
Në dekadën e fundit për tregun shqiptar, ka një rritje të komunikimit të imazhit të kompanive lokale, krahasuar me komunikimin taktik, që synon thjesht shitjen apo komunikimin e një oferte. Edhe ky i fundit po bëhet në mënyrë disi më të sofistikuar, duke investuar më shumë në prodhimet e reklamave, veçanërisht atyre televizive. Jam e sigurt që tregu ynë i agjencive ka një rol të rëndësishëm për këtë ndryshim. Veç kësaj, trendi parësor mbetet ai i rrjeteve sociale, të cilat janë kthyer në platforma biznesi por edhe komunikimi të dyanshëm me konsumatorin. Rrjetet sociale e imponojnë ndryshimin e qasjes ndaj klientit, pasi aty nuk është vetëm brandi që jep mesazhet e veta të shitjes. Konsumatori ka një hapësirë për t’u shprehur e për t’u përgjigjur, për të dhënë një reagim apo vlerësim. Gjithashtu, duke qenë se konsumatori viziton rrjetet sociale, shpesh dhe “bombardohet” me informacion, argëtim e lajme. Brandet janë të detyruara të themelojnë praninë e tyre aty, duke gjeneruar një sasi të konsiderueshme përmbajtjeje angazhuese për të “rënë në sy” në rrjetet sociale. E gjithë kjo ka ndryshuar dhe nevojat e këtyre kompanive lidhur me komunikimin, të cilët nuk mund të zgjedhin të jenë aktive me fushata sporadike. Ato duhet të sigurojnë praninë e tyre online në mënyrë të vazhdueshme.
Nisur nga fakti që në tregun tonë ka shumë sipërmarrje të vogla, çfarë do t’u sugjeronit atyre në lidhje me komunikimin e tyre me klientin? Si mund të jenë më afër klientit/audiencës?
Kompanive të vogla do t’u sugjeroja së pari të funksionojnë me plane të qarta biznesi dhe të sigurojnë kapitalin e duhur për të lundruar në detin e egër të konkurrencës: rekomandohet qe 10-15% e kapitalit të investohet për marketing dhe komunikim. Të rekrutojnë profesionistë dhe t’i paguajnë mirë, pasi njerëzit mbeten ndër asetet kryesore. Në kuadër të komunikimit do t’i rekomandoja të përcaktojnë mirë ADN e produktit/shërbimit, anatominë e kërkesës së tregut dhe profilin e klientit të tyre potencial. Nëse këto analiza kryhen siç duhet, mund të burojnë shumë mënyra kreative për t’i komunikuar tek audienca. Klienti modern nuk ka më kohë ta ndalosh dhe t’i japësh një broshurë, apo t’i flasësh gjatë për produktin tënd. Ai është i frustruar dhe kërkon zgjidhje për nevojat e veta. Njëkohësisht, është dhe i bombarduar me mesazhe nga shumë kompani njëkohësisht, ndaj detyra e çdo biznesi është të dallojë dhe të tërheqë vëmendje, për të transmetuar më pas mesazhin e tij. Bëjeni të qeshë, të surprizohet, dhe klienti do t’ju dëgjojë.
Në qoftë se ofroni shpejtësi marramendëse interneti, ndaloni dikë në rrugë dhe kërkojini ndihmë për të lexuar diçka, pasi nuk keni syze dhe nuk e lexoni dot. Pyeteni “Ma lexoni dot sa është kjo shifra këtu?” Klienti surprizohet kur lexon 200 mega download në tabletën tuaj dhe ju pyet cila kompani është kjo.
Kjo është një ide momentale, sa për të dalë pak nga rutina e intervistës, mirëpo qëllimi mbetet të tregojmë se si një mesazh mund të jepet në një formë më kreative, që tërheq vëmendjen e klientit dhe e bën atë të përfshirë për të marrë më shumë informacion.
Cilat janë gabimet që nuk duhet të bëjmë si sipërmarrës kur bëhet fjalë për komunikimin me audiencën?
Të ndërtojmë komunikimin e brandit pa u konsultuar me profesionistët përkatës si në lidhje me identitetin, fushatat apo blerjen e hapsirave mediatike. Ta krijosh komunikimin sporadik, pa një plan afatgjatë, duke humbur dhe konsistencën e mesazheve ndër vite. Të ndërtosh komunikimin bazuar tek buxheti dhe jo buxhetin bazuar tek komunikimi që duam të arrijmë. Mendoj që sipërmarrësit duhet të edukohen më shumë për rëndësinë e marketingut të bërë në mënyrë profesionale.
